تقریبا همه ما نام رستوران های مشهور مک دونالد را شنیده ایم و شاید در سفرهای
خارجی همبرگرهای خوشمزه اش را امتحان کرده باشیم. مک دونالد بزرگ ترین رستوران
زنجیره ای فست فود در سرتاسر جهان است، در ۱۲۰ کشور
دنیا شعبه دارد و روزانه به ۶۸ میلیون
مشتری سرویس دهی می کند. شرکت مک دونالد یکی از نمونه های بارز موفقیت در دنیای
کسب و کار است و بسیاری روند رشد این شرکت را الگوی خود قرار می دهند. اما رستوران
مک دونالد چطور به این موفقیت عظیم رسید و از کجا کار خود را آغاز کرد؟
خانواده‌ی
مک دونالد در اواخر دهه‌ی ۱۹۳۰ از منچستر به هالیوود مهاجرت کردند.
ریچارد و موریس مک دونالد به‌عنوان عوامل پشت‌صحنه در استودیوی ساخت فیلم استخدام
شدند. پدر آن‌ها یعنی پاتریک مک دونالد در سال ۱۹۳۷ یک کیوسک تهیه‌ی غذا در
نزدیکی فرودگاه مونروویا کالیفرنیا راه‌اندازی کرد.
این
دو برادر در سال ۱۹۵۲ تصمیم گرفتند که ساختمان رستوران خود را با هدف افزایش بهره‌وری
و داشتن ظاهر زیباتر تغییر بدهند. آن‌ها برای طراحی ساختمان خود آگهی پخش کردند و
با حداقل ۴ معمار مصاحبه کردند. و درنهایت استنلی کلارک مستون را انتخاب کردند.
ریچارد
و موریس به همراه مستون روی طراحی جدید ساختمان رستوران باهم همفکری کردند. آن‌ها نقشه‌ی
رستوران را در ابعاد واقعی و توسط گچ روی زمین تنیس نزدیک خانه‌ی مک دونالدها
طراحی کردند. در طراحی رستوران جدید از سرامیک‌های قرمز و سفید، فولاد ضد زنگ،
ورقه‌های فلزی با رنگ‌های روشن، شیشه و نئون‌های قرمز، سفید، زرد و سبز استفاده شد.
آن‌ها
همچنین لوگوی رستوران یعنی همبرگری که کلاه سرآشپز روی سرش بود یعنی اسپیدی را با
چراغ‌های متحرک نئون طراحی کرد. استفاده از تکنیک‌های بازاریابی رستوران معمولی مک
دونالد را تبدیل به یک فست‌فود زنجیره‌ای کرد. آن‌ها وسایل گرمایشی را کاهش دادند تا مشتری‌ها دلشان
نخواهد برای مدت طولانی داخل رستوران بنشینند.
صندلی‌های
رستوران به‌گونه‌ای طراحی شده بود که مشتری‌ها به غذای خود مسلط باشند تا بتوانند
سریع‌تر غذا بخورند. صندلی‌های کمی بیشتر از حد معمول باهم فاصله داشتند تا مشتری‌ها
نتوانند زیاد باهم صحبت کنند. لیوان‌های مشتری‌ها به شکل مخروطی بود تا آن‌ها
مجبور باشند در حین غذا خوردن لیوان خود را در دستشان نگه داشته و همین موضوع باعث
بالا رفتن سرعت آن‌ها در غذا خوردن می‌شد.
بسیاری
از شرکت‌های دیگر مانند برگر کینگ، وایت کسل و ساب وی از استراتژی‌های مک دونالد
برای رستوران‌های خودشان استفاده کردند. آن‌ها در همان سال اول تغییرات اساسی در رستوران
ایجاد کردند. چیپس سیب‌زمینی و کیک سیب در منوی غذایی جای خودشان را به سیب‌زمینی
سرخ کرده و میلک‌شیک دادند.
و
رستوران از حالتی که غذا را داخل ماشین سرو می‌کردند تغییر کرده و به سلف سرویس
تبدیل شد. آن‌ها همچنین آشپزخانه‌ی رستوران خود را طوری طراحی کردند که بیشترین
بهره‌وری را داشته باشد. نام رستوران هم به «McDonald’s» تغییر کرد و چند ماه بعد دوباره
بازگشایی شد.
شرکت مک دونالد در حال حاضر بزرگ ترین رستوران زنجیره ای
همبرگر فروشی در جهان است و روزانه به ۸۵ میلیون مشتری سرویس دهی می کند! این
کسب و کار در اواخر دهه ۱۹۳۰ و توسط دو برادر به نام های ریچارد و موریس مک دونالد در کالیفرنیا
راه اندازی شد. آن ها ابتدا یک غرفه کوچک هات داگ فروشی در نزدیک محل برگزاری
مسابقات اسب سواری در سانتا آنیتا کالیفرنیا داشتند. در سال ۱۹۴۰ برادران مک دونالد
رستوران باربکیویی در سن برناردینو کالیفرنیا راه اندازی کردند و در سال ۱۹۴۸ آن را به یک رستوران
همبرگر فروشی تبدیل کردند. این رستوران تمرکز خود را روی همبرگر،
نوشابه، چیپس و شیرینی پای قرار داده بود. اما موفقیت و شهرت جهانی مک دونالد بیش
از هرچیز مدیون تلاش های فردی به نام ری کراک است که به برادران مک دونالد ملحق شد
و یک کسب و کار کوچک را به برندی جهانی و بسیار محبوب و پرطرفدار تبدیل کرد. معرفی
سیستم سرویس آغازگر عصر نوینی در خدمات دهی به مشتری و ارائه غذاهای فست فودی بود.
برادران مک دونالد چندین سال با موفقیت به کسب و کار کوچکشان ادامه دادند. اما چیزی که باعث جهانی شدن نام مک دونالد شد پیوستن یک
شریک تجاری به نام ری کراک (Ray Kroc) به مک دونالد بود.
ری کراک پس از بازدیدی که از رستوران این دو برادر داشت تحت تاثیر سادگی منو و
تمرکز آن ها بر کیفیت قرار گرفت. مک دونالدها در آن زمان به دنبال یک
سرمایه گذار می گشتند و ری کراک فرصت را غنیمت شمرد و با آن ها وارد شراکت شد. در
حقیقت، این ری کراک بود که بیزنس کوچک مک دونالدها را به پدیده ای جهانی و بسیار
موفق تبدیل کرد.
به گفته ری کراک:
«من نمونه
فردی هستم که یک شبه به موفقیت رسید، اما این یک شب ۳۰ سال طول
کشید، ۳۰ سال!»
در سال ۱۹۵۵ ری کراک سیستم سرویس دهی
مک دونالد را راه اندازی کرد و اولین رستوران با نام مک دونالد را در ایالت
ایلینوا راه اندازی کرد که فروش روز اول آن ها ۳۶۶ دلار بود. ری کراک شش سال
بعد از افتتاح اولین رستوران مک دونالد تمام حقوق انحصاری نام برند و سیستم اجرایی
مک دونالد را خریداری کرد. در سال ۱۹۵۸ مک دونالد ۱۰۰ میلیون همبرگر فروخته بود
و تا سال ۱۹۶۵ بیش از ۷۰۰ شعبه از رستوران مک دونالد در سرتاسر ایالت های آمریکا تاسیس شده
بود. هدف ری کراک از راه اندازی سیستم مک دونالد این بود که طعم همبرگری که در
کانادا یا ژاپن فروخته می شود باید همان طعم و مزه همبرگر آمریکایی را داشته باشد.
رستوران زنجیره ای مک
دونالد به مرور گسترش پیدا کرد و به برندی جهانی تبدیل شد. در سال ۱۹۶۷ اولین شعبه از رستوران مک
دونالد در کانادا افتتاح شد و تا سال ۱۹۸۸ تعداد رستوران های مک دونالد به ۱۰۰۰۰ عدد رسیده بود و تا اوایل
قرن ۲۱
رستوران مک دونالد بیش از ۳۵۰۰۰ شعبه در ۱۰۰ کشور دنیا تاسیس کرده
بود. رشد و گسترش رستوران های مک دونالد در دهه ۱۹۹۰ به حدی زیاد بود که گفته
می شد هر پنج ساعت یک رستوران مک دونالد در گوشه ای از دنیا افتتاح می شود!
رستوران مک دونالد به
تدریج به محبوب ترین رستوران برای خانواده ها تبدیل شد و قیمت منصفانه و طعم لذیذ
همبرگرهایش آن را به رستوران مود علاقه کودکان و خانواده ها تبدیل کرد.
البته باید بدانید که
گسترش کسب و کار مک دونالد به همبرگر محدود نمی شود. در ایالات متحده و در سال ۱۹۹۸ شرکت مک دونالد رستوران
گریل مکزیکی (Chipotle Mexican Grill) را خریداری کرد؛ سال ۱۹۹۹ رستوران دوناتوس پیتزا (Donatos
Pizza) و در سال
۲۰۰۰ هم بوستون مارکت را از آن خود کرد. در بریتانیا هم در سال ۱۹۹۹ شرکت مک دونالد مالکیت
انحصاری آروما کافه (Aroma Cafe) را خریداری کرد و در سهام رستوران زنجیره ای پرت امانگر (Pret A
Manger) هم
شریک شد. با این حال تا اواخر سال ۲۰۰۸ مک دونالد دیگر هیچ سهم و مالکیتی در
رستوران های دیگر نداشت و تمرکز اصلی خود را بر برند مک دونالد قرار داده بود.
کراک معتقد بود که تبلیغات
نقش بسیار مهمی را در بالا بردن فروش محصولات ایفا می‌کنند. بنابراین شرکت مک
دونالد در سال ۱۹۶۰ توانست با استفاده از راه‌اندازی چند کمپین تبلیغاتی میزان
فروش خود را چندین برابر کند. روند رشد این شرکت ادامه داشت تا اینکه کراک در سال ۱۹۶۱ سهم برادران مک دونالد را
به قیمت ۲.۷ میلیون دلار و پرداخت ۱.۹ درصد از فروش سالیانه به این دو برادر
خریداری کرد تا این شرکت را تبدیل به موفق‌ترین رستوران‌های زنجیره‌ای سراسر کشور
کند. این شرکت در سال ۱۹۶۲ اولین لوگوی منحنی شکل طلایی خود را معرفی کرد و سال بعد
توانست میلیون‌های همبرگر را به فروش برساند. آن‌ها در راستای استفاده از تبلیغات،
رونالد مک دونالد که یک دلقک با موهای قرمز بود را معرفی کردند تا بتوانند با سرگرم
کردن بچه‌ها آن‌ها را به برند خود علاقه‌مند کنند.
مک دونالد در سال ۱۹۷۵ اولین رستوران خرید کردن
از داخل ماشین را در آریزونا برای مشتری‌های خود افتتاح کرد. هدف از راه‌اندازی این رستوران این بود که مشتری‌ها
بدون نیاز به پیاده شدن از ماشین بتوانند سفارش خود را ثبت کرده و در عرض ۵۰ ثانیه یا کمتر و درحالی‌که
داخل ماشین خود نشسته‌اند بتوانند غذای خود را دریافت کنند. این سرویس در مدت زمان
کمی در بسیاری از شعبات این رستوران پیاده‌سازی شد. ارائه‌ی وعده‌های غذایی شاد یا هپی میل به همراه اسباب‌بازی
برای بچه‌ها از جمله‌ی دیگر عواملی بود که به موفقیت این رستوران کمک زیادی کرد.
تا سال ۱۹۹۱ حدود ۳۷ درصد از فروش گسترده‌ی
این رستوران مربوط به شعبات آن در خارج از کشور آمریکا بود. در سال ۱۹۶۷ اولین شعبه‌ی خارجی این
رستوران در بریتیش کلمبیای کانادا افتتاح شد. این روند تا سال‌های بعد ادامه داشت
تا اینکه در اوایل دهه‌ی ۹۰ توانست بیش از ۳۶۰۰ شعبه در ۵۸ کشور جهان مانند ژاپن،
کانادا، آلمان، انگلستان و فرانسه راه‌اندازی کند.
وضعیت کنونی مک دونالد در بازار
بعد از مرگ کراک مدیریت این شرکت دست به دست گشت و امروزه
استیو ایستربروک مدیرعامل این شرکت است. مک دونالد در ۱۲۰ کشور جهان شعبه دارد
و روزانه به ۶۸ میلیون نفر سرویس ارائه می‌دهد. این شرکت بیش از ۳۷۵ هزار کارمند در
سراسر جهان دارد و منوی غذایی خود را براساس آداب‌و‌رسوم و فرهنگ هر کشور تغییر
داده است تا بتواند غذاهای خود را بر اساس ذائقه‌ی مردم آن منطقه عرضه کند.
در این سال‌ها پرونده‌های
قانونی زیادی علیه این شرکت ایجاد شده و تبلیغات منفی زیادی علیه آن شده است.
استراتژی این شرکت برای روبهرو شدن با چالش‌ها این است که نگرانی‌های موجود را می‌پذیرد
و سپس برای رفع آن‌ها اقدام می‌کند. به‌عنوان مثال یکی از این چالش‌ها ابراز
نگرانی در مورد وضعیت سلامتی کودتان بعد از خوردن محصولات این شرکت بوده است. مک
دونالد برای برطرف کردن این نگرانی‌ها اقدام به تاسیس شورای مشورت جهانی (GAC) نمود. GAC یک تیم بین‌المللی از متخصصان مستقل
است که با همت مک دونالد دور هم جمع شده‌اند تا در مورد وضعیت تغذیه‌ی کودکان باهم
مشورت کنند. در نتیجه‌ی فعالیت‌های این شورا مک دونالد مواد غذایی سالم‌تری مانند
سالاد، میوه، آب سیب و شیر کم‌چرب را به منوی خود اضافه کرد. مک دونالد اولین رستورانی
بود که در سال ۲۰۰۶ در بسته‌بندی مود غذایی خود ارزش غذایی آن‌ها را درج کرد.
از دیگر چالش‌هایی که مک
دونالد در طول این سال‌ها با آن روبهرو بوده است می‌توان به شکایت از خطرناک
بودن بسته‌بندی‌های محصولات این رستوران برای جنگل‌های بارانی اشاره کرد. مک
دونالد برای رفع این مشکل در سال ۱۹۹۰ تعهد جهانی محیط زیست را ایجاد کرد.
این شرکت حجم زباله‌های خود را کاهش داد و به حفاظت از منابع طبیعی پرداخت. در
نتیجه امروزه ۸۰ درصد از بسته‌بندی‌های این شرکت توسط مواد تجدیدپذیر ساخته می‌شود.
درنهایت می‌توان گفت که تبلیغات،
ارائه‌ی محصولات خلاقانه، بسته‌بندی‌های جذاب و ارائه‌ی راه‌حل‌های هوشمندانه برای
پشت سر گذاشتن چالش‌ها از جمله عواملی هستند که باعث شده‌اند رستوران‌های زنجیره‌ای
مک دونالد بعد از گذشت چندین دهه محبوبیت خودشان را حفظ کرده و روزبه‌روز به تعداد
شعبات آن‌ها افزوده شود
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر